L’abandon d’une marque ou d’un fournisseur, puissant générateur de "bouche à oreille" négatif

Pour mener son étude, Satmetrix a interrogé un échantillon de 9000 consommateurs français. Ses résultats montrent non seulement que les entreprises n’ont pas corrigé leurs faiblesses identifiées lors des benchmarks Satmetrix Net Promoter en 2010, mais aussi que l’abandon d’un fournisseur est un puissant générateur de "bouche à oreille" négatif. En fait, près de 40% des personnes ayant quitté leur fournisseur l’ont dénigré auprès de leur entourage, soit quatre fois plus qu’un consommateur moyen.

Les consommateurs n’acceptent plus d’être maltraités

La fidélité à une marque est de moins en moins gravée dans le marbre, surtout si les consommateurs sont maltraités. Un sixième des personnes interrogées (17%) ont classé des prix ou des surcoûts non justifiés en second parmi les causes d’infidélité, et 13% ont classé une mauvaise qualité de service client à la première place. Robert Salvoni, Directeur Général International de Satmetrix, a déclaré : « Je suis surpris que les marques persistent à ne pas écouter ce que leur disent leurs clients. La tendance pour beaucoup de grandes marques va plutôt vers l’augmentation des prix et du nombre de services payants, ce qui promet d’accroître encore la volatilité des consommateurs. Notre enquête montre également que les entreprises n’aident pas leurs équipes à comprendre l’impact de leur comportement sur leurs clients. Compte tenu de l’état actuel de l’économie et de la pression qui s’exerce partout sur le niveau des ventes et des marges, cela n’a pas de sens de perdre des clients pour des raisons qui sont sous l’entier contrôle des entreprises. »

L’électronique grand public en pointe, le secteur de l’énergie à la traîne

L’enquête Satmetrix identifie les gagnants et les perdants en termes de fidélité client. Les plus grands gagnants sont clairement les fournisseurs d’ordinateurs et de produits électroniques grand public tels que les téléviseurs et les téléphones mobiles qui bénéficient d’un taux de fidélité assez fort de la part de leurs clients et d’un "bouche à oreille" positif. A l’autre extrémité, le secteur de l’énergie affiche un score Net Promoter de 62 points inférieur au secteur leader, reflétant le faible niveau de fidélité des consommateurs pour les marques et les entreprises associées. Les secteurs dont les résultats ont évolué sont listés ci-dessous :

Aimez vos clients, ils vous le rendront

Lors que les personnes ayant abandonné une marque sont quatre fois plus enclins à la dénigrer autour d’eux qu’un consommateur moyen, les consommateurs promoteurs (ayant recommandé leur marque) sont près de cinq fois plus nombreux (46%) au cours des six derniers mois que les consommateurs détracteurs (9%). Ceci apporte un complet démenti que les consommateurs sont naturellement plus enclins à dénigrer qu’à recommander une marque auprès de leur entourage – sauf si celle-ci les a déçu. De plus, les consommateurs qui ont recommandé une marque ont un score Net Promoter de +44, soit le double du secteur le plus performant et 39 points de plus que le score moyen français. Ce score est également de 78 points plus élevé que celui de ceux qui ont abandonné une marque et qui l’ont également dénigrée autour d’eux (-34). Ceci montre que lorsqu’une marque ou un fournisseur crée un client promoteur, elle profite à la fois d’un taux de fidélité supérieur et d’un bouche à oreille positif, en évitant en plus les effets négatifs engendrés par les clients perdus.

Robert Salvoni a ajouté : « Notre enquête de cette année met en évidence le double effet positif qu’engendre le fait pour une marque d’avoir des clients satisfaits. Non seulement elle les conservera pour longtemps mais elle bénéficiera en plus d’un niveau très élevé de recommandation. Tous les indicateurs prouvent que délivrer une expérience client au-delà des attentes est d’une extrême rentabilité. »

A propos de l’enquête benchmark Satmetrix Net Promoter

L’enquête Satmetrix repose sur les réponses d’un échantillon de 9000 consommateurs français et couvre neuf secteurs d’activité, de la banque au matériel informatique domestique. Elle couvre un large éventail de sujets, dont :
· Le pourcentage de consommateurs qui ont quitté un fournisseur ;
· Les raisons pour lesquelles ils l’ont quitté ;
· La propension à recommander le fournisseur ou la marque ;
· La propension à continuer à acheter auprès du fournisseur ou de la marque ; et
· Le pourcentage de consommateurs ayant effectivement recommandé ou dénigré la marque autour d’eux.

Réalisée une fois par an, elle fait office de baromètre de la façon dont les marques et les fournisseurs traitent leurs clients et identifie le bouche à oreille (positif ou négatif) engendré par le comportement des marques.